Tra le strategie volte a raggiungere l’eccellenza operativa di un business rivestono particolare importanza le metodologie di design to value (DTV) e design to cost (DTC) nel perimetro dello Sviluppo Prodotto.
Si tratta di due approcci che, se integrati correttamente, permettono il miglioramento della progettazione, dell’efficienza operativa e, di conseguenza, della competitività dell’impresa sul mercato.
Che cos’è il Design to Value (DtV) e a cosa serve?
Il design to value è un approccio basato sull’analisi del valore percepito dal cliente. L’obiettivo è ottenere una diretta relazione tra i requisiti che il cliente cerca e il prodotto offerto.
Acquistiamo ciò che soddisfa i nostri bisogni e valutiamo il prezzo in base a diverse variabili, tra cui certamente la capacità del prodotto di soddisfare le nostre esigenze. Più le sue funzioni sono allineate alle nostre necessità, più il match è perfetto e giudicheremo il prezzo adeguato.
Che si tratti di un prodotto di largo consumo, di un’auto, di un macchinario industriale, la scelta si basa sul valore che, come clienti, riconosciamo a quel determinato prodotto.
Quando è utile avviare un’indagine sul valore dei propri prodotti? È sempre una buona strategia da adottare in azienda, ma lo è soprattutto quando suonano questi campanelli d’allarme:
- concorrenza più intensa nel settoreIntensified competition in the sector
- avvento di nuove tecnologie (obsolescenza)
- aumento dei costi e/o riduzione dei margini
- calo nelle vendite
- reclami importanti o numerosi raccolti dal customer care
E se si tratta di un prodotto nuovo? È il miglior momento per effettuare una analisi di questo tipo, perché permette di focalizzare gli sforzi su ciò che realmente vale, risparmiando tempo e denaro e aumentando le probabilità di successo e soddisfazione del cliente.
La metodologia DTV: cercare il valore che giustifica il costo
Il valore del prodotto, riconosciuto e atteso dal cliente, deve essere definito in modo chiaro, scendendo nel dettaglio. Può variare da un target all’altro, comprendendo diverse dimensioni come specifiche caratteristiche tecniche, tempi di consegna stretti, sostenibilità, design etc.
Un esempio.
Immaginiamo un produttore di auto che vuole lanciare una city car. Il valore percepito dal cliente in questo caso non risiede tanto nella grande capienza del bagagliaio, o nell’autonomia del veicolo, quanto piuttosto nella compattezza, nella facilità di manovra, nella possibilità di accesso ad aree quali le ZTL.
Il DTV focalizzerà quindi la progettazione su un veicolo adatto agli ambienti urbani con pochi parcheggi, con limiti di velocità consistenti (le zone 30) e che prediligono alcune tipologie di alimentazione rispetto ad altre. Aspetti come la capienza del bagagliaio o del serbatoio, le performance di accelerazione, funzioni tipiche di auto più grandi e destinate a lunghe percorrenze, non sono prioritarie per l’utente che cerca una city car. Finirebbero per aumentare i costi dell’auto senza regalarle un plus particolare.
Tra queste funzioni prioritarie, a quali dare la precedenza in termini di investimento e costi di produzione?
La rete di vendita, il primo punto di contatto con il cliente, è nella posizione migliore per cogliere queste esigenze e assisterlo nella loro valutazione.
Infatti, l’analisi del valore, o design to value, enfatizza collaborazione tra tecnici di progettazione e personale di vendita come prima e fondamentale fase del processo.
Che cos’è il design to cost?
Il design to cost è un approccio che stabilisce target di costo precisi per ciascuna funzione del prodotto, garantendo che il budget complessivo sia rispettato senza compromettere le prestazioni e la qualità. In questo modo si evita che risorse eccessive siano spese su aspetti poco rilevanti per l’utente finale.
Anche per questa metodologia il primo fondamentale step è riunire in team gli attori di ogni singola fase che coinvolge la realizzazione del prodotto:
- reparto progettazione
- reparto di industrializzazione
- ufficio acquisti
- ufficio spedizioni
- customer care
Dopo aver definito e ordinato per priorità le funzioni del prodotto attraverso la value analysis, con il DTC si procede a scomporre ogni funzione nei suoi specifici sottoinsiemi (componenti, ore di lavoro, tecniche di lavorazione etc).
Per ogni sottoinsieme, il team definisce un costo massimo accettabile. In questo modo è possibile ripartire le risorse a disposizione dell’azienda in base alla loro importanza per le funzionalità chiave.
Un esempio.
Nella progettazione di un prodotto complesso come un dispositivo elettronico, il DTC potrebbe stabilire, per esempio, che il sistema di raffreddamento non superi il 10% del costo totale di produzione, così da bilanciare le risorse destinate ad altre funzionalità essenziali e molto apprezzate, come la durata della batteria o la velocità del processore.
Se queste ultime due, per ottenere alte performance, richiedono un investimento importante nei loro sottoinsiemi (componenti, ore di progettazione e di lavorazione), significa che per il raffreddamento occorre impegnarsi in soluzioni alternative, nuove, innovative per ottenere un risultato funzionale a sostenere una buona durata della batteria e attività del processore.
Le sinergie tra design to value e design to cost
Mentre il design to value garantisce che ogni aspetto del prodotto sia orientato alla massimizzazione del valore percepito, il design to cost assicura che ogni componente rispetti il proprio target di costo. La loro sinergia consente di ottenere risultati importanti per l’impresa:
- prodotti altamente competitivi, sia in termini di prezzo sia di funzionalità
- costi ottimizzati senza incidere sulla qualità
Da un punto di vista metodologico possiamo individuare tre passaggi chiave nell’applicazione in sinergia del DTV e del DTC.
1. Collaborazione trasversale tra team.
La collaborazione tra i reparti aziendali (progettazione, commerciale, acquisti etc) è il presupposto fondamentale per l’efficacia di queste due metodologie. Il loro allineamento strategico assicura che le esigenze del cliente siano integrate fin dall’inizio nella progettazione del prodotto e che i costi siano poi definiti con precisione.
È un passaggio tanto importante quanto delicato, per questo è consigliabile affidarlo a consulenti esterni, in grado di organizzare i processi di DTV e DTC. Il non esser inseriti nelle dinamiche aziendali, infatti, permette loro di gestire conflitti, resistenze e criticità in modo più efficace e semplice.
2. Analisi delle funzioni e dei requisiti di valore.
Nella prima fase, il team formato da progettisti e commerciali, lavora per definire una lista delle funzionalità chiave, assegnando priorità alle caratteristiche che creano maggior valore per il cliente.
Tornando all’esempio city car, probabilmente le funzioni consumi ridotti e ingombro minimo risulteranno prioritarie rispetto a potenza, interni di lusso, ampi volumi.
3.Construction of the cost/function matrix
Sulla base dell’analisi delle funzioni, si costruisce una matrice costo/funzione che permette di allocare le risorse in modo mirato. In questa seconda fase il team si allarga alle aree dell’azienda che sono coinvolte nella realizzazione del prodotto finale (industrializzazione, acquisti, spedizione, customer care etc…), per un’analisi dettagliata dei costi di realizzazione (sottoinsiemi) relativi a ogni singola funzione. Questo si traduce in:
- razionalizzazione dei materiali scelti
- ottimizzazione e semplificazione dei processi di lavorazione
- ricerca di nuove soluzioni (dove occorre abbassare i costi)
Sempre nell’esempio city car ci si concentrerà sui sottoinsiemi delle funzioni consumi ridotti e ingombro minimo, cioè: materiali della vettura, alimentazione, misure etc. Si guarderanno tutti gli elementi (sottoinsiemi) che fanno parte e determinano quella funzione, sapendo che su quelli si può e si deve investire.
Oltre a quelle esplicitamente riconosciute dal cliente, in genere esistono funzioni (e relativi sottoinsiemi) molto importanti a livello di progettazione e funzionalità complessiva del prodotto: come le si valuta? Che priorità si assegna?
Il team di progettazione si concentra in particolare su queste funzioni per trovare ulteriori soluzioni economicamente sostenibili senza impattare sulla qualità.
Se hai trovato l’argomento interessante e vuoi approfondire la sua applicazione pratica, nella case history Una metodologia di sviluppo del prodotto per soddisfare le esigenze del mercato puoi esplorare le sfide affrontate e il metodo applicato.
Roberto Malaguti – Partner ŌdeXa
